Điều đó giải thích tại sao Apple đã thu hồi sản phẩm bán chạy nhất của họ, iPod mini và thay thế bằng iPod nano, nhỏ hơn bút chì, nhẹ hơn nhưng có màn hình màu, chứa ảnh cũng nhiều như chứa nhạc. Tất nhiên ông đã biết hầu hết điều này, như- ng xử lý vẫn hữu ích. Trong một hợp đồng không được tiết lộ, Jobs trở thành cổ đông độc lập lớn nhất, nắm giữ 7% cổ phần của Walt Disney.
Khi đó, có nhiều người nghi ngờ Apple không thể duy trì thời kỳ tươi đẹp này. Ông chọn tên Macintosh cũng vì nó là tên loại trái cây ưa thích của ông - quả táo. Thái độ của Steve không phải là đối đầu.
Jobs thích sản phẩm của hãng thời trang Levis, những sản phẩm mà người tiêu dùng đều cảm thấy có nhiều sự quan tâm, chăm sóc và tình yêu được đặt vào đó. Chiến lược “tự vận động” của Steve cuối cùng cũng thành công. Jobs thì không giấu được tự hào khi nói về iPod: “Tôi rất may mắn lớn lên trong lúc âm nhạc thật sự quan trọng.
Điều đó thật sự kỳ diệu”. Trước đó, anh đã rảo khắp năm cửa hàng nhưng không nơi nào còn iPod để bán. Một bài báo đăng trên tờ New York Time năm 1997 đã miêu tả một buổi chiều trong khu nhà của Jobs ở Palo Ato là đầy ắp tiếng trẻ con và không khí gia đình.
“Tôi đang suy nghĩ về nhiều chuyện”. Nói một cách khác, hiện nay, nó là một công ty truyền thông chứ không chỉ kinh doanh máy tính và phần mềm, một sự đổi hướng đầy kịch tính kể từ ngày thành lập công ty. George Colony, giám đốc điều hành Forrester, một công ty nghiên cứu công nghệ, nhận xét: “Đây là một hiện tượng ngắn ngủi”.
Đó là câu chuyện bắt đầu từ những năm 60 của thế kỷ XX. Bởi vì hầu hết mọi thứ - những mong đợi của người khác, lòng kiêu hãnh, nỗi lo sợ xấu hổ khi thất bại - tất cả đều phù phiếm trước cái chết, cần nhất là phải để lại những gì thật sự quan trọng trước khi chết đi. Ông lập luận: “Nếu bạn hỏi, ai là khách hàng của nền giáo dục thì, theo tôi, chính là xã hội nói chung, là các ông chủ thuê nhân lực.
Ồ, chúng tôi thậm chí không tiến xa như thế. Nhưng đó không có Apple. Rồi, rốt cuộc, ông lại nói tiếp về việc Apple cần phải đổi mới chính mình ra sao, cần phải lấy lại vị trí đã mất của một công ty đổi mới hàng đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân như thế nào.
Điều quan trọng là chẳng ai quan tâm đầu tư phát triển những thiết bị như thế. Tác động từ sự giới thiệu của Steve phụ thuộc vào sự bất ngờ. Đó là lý do tại sao lời khẳng định của ông là rất tuyệt vời rằng, iTunes sẽ bán mỗi bài hát với giá 99 cent.
Phải giải thích những điều này như thế nào? Máy Macintosh “lên bìa” trên 20 tạp chí. Vậy mà chẳng lâu sau, Steve tuyên bố ông muốn khởi động dự án Macintosh.
Và bi kịch đã xảy ra. Mối thù nghịch cá nhân giữa hai chủ tịch là nguyên nhân lớn nhất cho sự thất bại trong việc tạo dựng lại sự hợp tác của hai công ty. Năm 2000, Ủy ban Thương mại Liên bang (Federal Trade Commission) từng buộc năm nhãn hiệu băng đĩa phải từ bỏ chính sách giá MAP quá chặt chẽ.